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从亏损2500万到半年营收16亿,这款“奇葩”饮料是如何逆袭的?

2016-10-14

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RIO瞄准了借势营销,借助优质的节目内容、明星的高人气、持续不断的话题,再加之贴近剧情和品牌主张的内容营销,让多彩、轻松、自在、青春的品牌主张深入人心,形成了国内企业中少有的品牌互动娱乐营销系统。


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最近一部火遍大江南北的电视剧《微微一笑很倾城》让我们记住了有颜又有材的“肖奈大神”。随之而来的还有“大神”的那句“爱,趁微醺”,这是RIO鸡尾酒为此剧量身打造的新广告片。


这不是第一次看见RIO鸡尾酒在电视剧里的身影,RIO在多部热门电视剧内玩转娱乐内容营销,其浪漫绚丽的产品包装在剧中大放异彩,让人印象深刻。据资料显示,RIO鸡尾酒在行业内的占有率高达40%,RIO到底是怎么突然走进千家万户的呢?又是怎么走上从负债千万到营收上亿的逆袭之路呢?

  

大牌围剿

夜场失利


RIO(锐澳)老东家是成立于2003年的上海巴克斯酒业,经过两次股权转让后,巴克斯在2006年成为百润股业的全资子公司,当时巴克斯的净资产为-349.26万元。百润公司的主营业务是香精。


2005年,百润香精总裁刘晓东被上海夜场的鸡尾酒销量所吸引,那个时候百润香精一年的销售额还不及一套鸡尾酒在上海13个夜场一个月的销售额。他提出将香精与酒调和,推出预调酒RIO,希望能在夜场分一杯羹。


RIO最初进入市场的时候,为了避开洋酒的价格区,将价格定在了20元,但这个价格却遭到了可乐、雪碧公司的不满,结果遭到了围剿。可乐和雪碧在夜场的根基深厚,为了挤掉RIO,两家公司安插服务员去干扰RIO促销员。


为了拉拢夜场人员,刘晓东将RIO的价格提到了30元,这个价格又触犯到了啤酒厂商的利益,青岛率先施压,先是包场,后是买断;百威随后发难,将促销员增加一倍,以二围一的策略死死黏住RIO,促销、包场,一个接一个;随后喜力、健力士、科罗娜也群起围攻,缺乏经验的RIO不得不败下阵来。


到了2008年,RIO已经负债2500万,百润董事会象征性地收了刘晓东100元钱,把RIO品牌卖给他,算是惩罚,也算是给了他面子。



改变策略

转战电商


2008年,电商兴起,从电视上看到马云向淘宝再注资20亿时,刘晓东意识到预调酒的出路不在那群夜场土豪身上,而是追逐时尚的年轻人!刘晓东靠着低酒精安全,喝了不会醉的思维,打着“小姐妹聚会的青春小酒”口号,将目标群体定在了年轻女性。


刘晓东说,现阶段初入社会的年轻女性聚会频繁,喝饮料不能助兴,喝酒容易失态,因此,把产品定位为年轻女性专用,显得时尚精致又有范。RIO在这个时期,开始转战电商,制定了新的营销战略。就在2010年,RIO已经实现盈利1000多万元。


抢占线下

甩开对手


电商渠道的带动作用非同小可,为了进一步扩大影响力,RIO开始了线下渠道的拓展。


RIO采取了一个城市一个经销商,不设二、三级经销商的制度。但这个对经销商的要求就比较高,需要具备全渠道的能力。结果这种制度收效甚微,RIO仅仅进入华润、家乐福等有限几家KA。在竞争对手冰锐市场一片混乱之际,RIO抓住了机会,一口气从华东、华北扩展至西北、西南,拿下全国28个省的一二三线城市。到了2014年,RIO已经成为了国内市场第一的预调酒,甚至将曾经的对手冰锐远远甩在了后面。


借势营销

绝地逆袭


市场划分到这个阶段,剩下就是看营销了。可是这个钱要怎么花?


与传统白酒惯用的硬广不同,预调鸡尾酒多借助于互联网热词、综艺节目等流行文化,深入到年轻人的各个层面,拉近与年轻人的距离。


RIO瞄准了借势营销,开始频频在各大电视节目里“露脸”。从《何以笙萧默》、《杉杉来了》、《微微一笑很倾城》等一些热门电视剧的植入到《天天向上》、《奔跑吧兄弟》、《火星情报局》以及《中国新歌声》等真人秀和综艺节目的铺天盖地的冠名以及赞助,可以说RIO在电视上遍地开花。


借助优质的节目内容、明星的高人气、持续不断的话题,再加之贴近剧情和品牌主张的内容营销,让RIO多彩、轻松、自在、青春的品牌主张深入人心,形成了国内企业中少有的品牌互动娱乐营销系统。影视剧植入属于内容营销范畴,除了品牌与植入剧集的贴合度之外,更重要的是要借助影视剧之力,引发关注和搜索,生成与品牌完全契合的全新内容或话题,形成与网友、粉丝的全网互动,才能将内容营销有效地转化为品牌消费力。


以《何以笙箫默》为例,电视剧热播阶段,RIO推出了全新的主题营销:“何以等待,唯有微醺”。以剧中场景作为海报,“他们给我十年,我要默笙一辈子”、“既然我找不到你,只有站在显眼的地方让你找到”,获到了粉丝们的热捧。


《何以笙箫默》的内容整合营销,极大地推动了RIO天猫旗舰店的销量。根据事后统计数据,电视剧首播的16天中,仅仅在天猫店,RIO限量版包装日均销量同比增长4倍,达到每日4 500瓶,常规包装销量实现同比增长8倍,达到每日12 000瓶。

 

RIO的植入营销获得了巨大成功,其2014年的销售额猛然增加至9.8亿元,比上年增涨了近8倍,到了2015年销售额已经飙升到了22.13亿元。

 

-- RIO背后的隐患 --


RIO广告轰出来的业绩背后也存在着诸多隐患,这种植入营销模式很容易被模仿,比如业内最经典的案例加多宝。同时业内人士提出,RIO鸡尾酒目前仍然有三大问题。


❶ 产品问题


目前人们生活追求健康,而预调鸡尾酒给消费者的感觉加了太多的香精跟色素,口感一般,且不利于健康。业内产品同质化严重,口味也基本差不多,如果说有差别,也是加多宝跟王老吉的差别。据资料显示,预调鸡尾酒的成本比例中,包装材料的比例占到了67%,而原料成本占不到20%,白兰地、朗姆、伏特加、威士忌或者葡萄酒加果汁等勾兑,整体技术含量低,个性化要求高,很难培养忠实消费者。

 

❷ 库存积压


由于前期销售高歌猛进,造成了从厂商到经销商的盲目乐观,厂商盲目扩大生产规模,经销商大量存货。而保质期快到的时候,经销商不得不低价甩货,这一过程经销商必定有所损失。


❸ 竞争激烈


前期预调鸡尾酒市场的火爆,吸引了众多企业的涉足,据了解,2015年初,汇源、五粮液、古井贡等行业巨头都曾大张旗鼓的宣布进军预调酒,甚至于黑牛食品这种行业外的企业也想来分一杯羹,一时间市场上出现了十余种不同品牌的鸡尾酒产品,大量鸡尾酒品牌爆发式的涌现,在分流很多客户的同时,也造成了市场上预调鸡尾酒供大于求的局面。


预调鸡尾酒市场仍然有广阔的发展前景,随着行业巨头纷纷杀入这一领域,都想瓜分这块蛋糕。作为目前的带头老大,RIO似乎还有很长的路要走,究竟能不能坐稳这个老大宝座,我们还是拭目以待吧!


 

 

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