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经销商裁撤时如何保证市场的平稳过渡?

2017-03-16

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中国的经销商是个什么样的群体?


简单点说,从上个世纪八十年初的个体户,到二十一世纪的贸易商,三教九流、五行八作、三姑六婆,崛起于草根、发迹于里巷。中国的经销商老板是过去被排斥在体制之外,没人脉、没背景、没资源,靠着白手起家的一帮社会底层的普罗大众。随着社会观念、财富分配的变化,绝大多数经销商靠着自我的勤奋和胆略,积累财富,改变生活,赢得了社会的认可。


复杂点说,经销商这个群体里面,说是藏污纳垢有点过,但是龙蛇混杂却是恰如其分的。做过经销商的人自然知道,管过经销商的人也多少心里有数。不按规矩做事,不按套路出牌的人,耍横斗狠也是常事。我有同事十多年前,因经销商裁撤问题被打得头破血流、桡骨粉碎性断裂,直到今天还有三颗钢钉取不出来;也有同事因为进货纠纷被经销商打得满地找牙、满头是包,时至今日也不敢再去某地。


销售人员与经销商打交道,会不会有矛盾冲突?牙齿还没事儿咬一下舌头,何况是代表各自利益的厂商关系!有些销售人员一味地采取连哄带骗、威逼利诱的方式耍手段,无疑是给自己埋了一颗定时炸弹。因为即使你任劳任怨、勤勤恳恳,说不定哪天哪根经没踩对,经销商大袖子一撸,大脑袋脖子一歪:“你小子敢撤了我,我叫你们厂家的人,竖着进来,横着出去!” 


一、经销商裁撤,不激化矛盾的最保守策略,就是慎用生死予夺之权。


厂商矛盾最高级形式是裁撤。一旦要撕下脸来给各自算账,那个曾经天天喊你喝酒吃饭、泡吧唱K的经销商,就不会再温情脉脉。为什么?经销商是靠着贸易吃饭的,动辄裁撤,这是在端人家饭碗,人家如何与你革命小酒天天有?所以,销售人员裁撤经销商,确实要慎之又慎,我常说的一句话:对你而言,可能只是百分之几的客户流失率;对经销商而言,却是百分之百的死亡率。


还要强调的是,裁撤经销商,是不得已而为之的事情,孙子曰:‘战胜攻取而不惰其功者凶,命曰“费留”’。裁不裁经销商,是一个利弊权衡的过程,在日常的经销商管理中,我们太多时候将裁撤经销商作为解决问题的唯一手段,或者是人为地将这个手段的作用放得太大,导致经销商管理的思路掉进了死胡同,也把自己逼进了死胡同。 


二、总部的销售管理人员,在经销商裁撤问题上,如何避免制造冤假错案?


我曾经管理过上万经销商,面对每个月5%左右的客户裁撤率,自己的手也批得发抖,这可是几百户经销商就此与企业分道扬镳啊!?坐在总部,你根本没有办法确认这个客户是该撤,还是不该撤?这个流程是该批,还是不该批?后来为了自己安慰自己,增加了一张客户裁撤报表,让区域人员提报撤销申请时一并提交,后来发现,这种报表好像也没什么用,销售人员为了裁掉一个经销商,你有十万个为什么,他有十万零一个理由给你。 


这个问题如果是死结,中国的经销商群体也不可能发展到今天的规模。凡事有结就有解,在实践中,要解决这个问题,我发现有两招比较好用:


一招就是拖。当区域销售人员撤销申请提上来以后,别急着批,等一等,让子弹飞一会。比较多的销售人员在裁撤经销商的问题上,自己都没有想清楚,处于一个非常简单的非此即彼的选择中。很多销售人员其实是没有勇气面对总部的责问和质询的,所以提交申请以后,也是在观望总部的态度。那些撤也行,不撤亦可的流程,时间久了,销售人员慢慢想明白了,自己会主动撤回;而那些既不驳回,也不通过的申请,只有真正想明白的了销售人员,才敢主动和上级沟通,寻求支持。这个时候,我就要用第二招。 


第二招就是直接打电话核查。为了避免冤假错案,在经销商的裁撤流程中,我增加了总部督导人员的电话审查环节。也就是面对提交上来的流程,督导人员会直接和被撤经销商电话沟通,确认经销商的知情状态,包括撤销事宜、原因和经销商表态。有些确实是因为经销商自己放弃、或者门店变更等自然原因的,流程就可以快速过掉,而一旦出现和销售人员提报内容不符的情况,我要么用第一招,要么就直接驳回了。


三、对于区域人员执行裁撤经销商的大方针,我建议坚持以下三个原则:


1、能不撤,就不撤。

我们很多销售人员做区域市场调整,总认为必须拿掉老客户,才能让新客户更好地成长。当然很多时候,也是迫于对新经销商的承诺,要将烂尾市场打扫干净。任何经销商完不成任务,达不成销量,销售人员自己多少也有一份责任。在决定撤掉一个经销商的时候,你得问问自己这样一句话:是不是撤掉这个经销商以后,这个市场一定会更好? 


2、就算撤,也要慢慢撤。

在人力资源管理中有一个观点,叫做“慢进快出”。什么意思?一个人要进入一个企业时,要花大量时间考核,不要急着引进;如果决定辞退一个人,就要用最快、最短的时间让他离开公司。很多人将这个理论应用到经销商管理中,把经销商当员工管,而唯独忘了经销商恰恰不是员工。经销商有库存积压、有资金投入、有网络经营,你二话不说、一刀下来,手起刀落,是神仙也会有火。市场不到非此不可的境地,整改时间、库存消化时间、配套扫尾时间,心怀善意总会多结善果。 


3、慢慢撤,也要讲方法。

很多销售人员裁撤经销商最狠的一招是什么?断货,而且是不讲原因直接断货。这是直接捅人家的命门,逼着人家造反。经销商是有蛮不讲理的,但是绝多数还是正经的生意人,你要裁人家,你至少要告诉人家:“赵总,我和您往日无仇,近日无冤,但是您老是不完成任务,公司对我也有压力。现在进入市场调整期,您暂时从我们的核心客户名单中剥离,销售任务压力我也不给您下了,但同时所有的市场支持也没有了!你只要不窜货、砸价,我们还正常给您供货,但是一旦查证您窜货、乱价,公司肯定就会将您拉入黑名单!我也只能帮您到这儿了!”对于很多非排他性的生意,经销商只要遵守市场秩序,并没有到非死不可的地步。通过降级和调整支持力度,事实上就是一个让经销商慢慢衰老的过程,而不至于将矛盾在短期内激发。 


四、区域销售人员执行经销商裁撤时,万一碰上个喜欢惹事的主儿,我们应该怎么办?


当我们做完这一切,是不是经销商一定会记我们的好?不一定,但大多数经销商都会理智面对。如果万一你很不幸,碰上个“牛二”式的泼皮,叫嚣着你若动他,让你断手断脚,有去无回,怎么办?


总部人员在处理这样的事情上,相对容易些。企业做的是全国市场,不靠一城一池。碰上这样的无赖,可以选择将这样的市场放一放,经销商要窜货,就全国、尤其是他周边地区发通告,谁敢给XX经销商私自供货,罪同连坐,杀无赦。经销商也是要吃饭的,闹个十天半月的正常,闹个两三个月也还能忍受,但长期靠砸价、窜货过日子怎么可能过的了?真要闹个半年、一年,经销商自己都没劲儿了,没有几个经销商熬得起。等经销商冷静了,市场缓和了,厂家再腾出手来做市场,也不为晚。


区域销售人员痛苦点,因为自己就这一亩三分地,如果半年不产粮,估计自己也“挂”了。在这个时候,如果必须要做选择,其实无异于火中取栗。碰上地头蛇式的经销商,要想裁撤成功,有两个法子可以试试:


一个是找个更有地头背景的经销商接盘。其实这是以黑治黑,这里依然涉及到两个问题:有没有经销商愿意淌这团浑水;另外,如果后面这个经销商又有问题,怎么办?


二是找个有官家背景的经销商。这个社会的地头蛇,可以不惧“黑老大”,但是对官家背景的人,一般也会退避三舍。而有官家背景的人做经销商,在建材家居行业有着得天独厚的优势。 


有人说,我既找不到官家背景的人做经销商,也要把原来的经销商干掉,怎么办?我说,那就只有“凉拌”。还是那句话,销售没有什么非此不可的事情,如果有,也是谋事在人、成事在天。在两难困境下做选择,那就是没得选择。


 

 

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