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跨界消费时代“跨界策划”三大成功要素

2016-10-14

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我们正身处一个“跨界消费时代”:麦当劳、NBA、好莱坞等各种西方文化冲击着我们的生活;互联网、3G手机等新媒体正在兴起;而国学热引发了传统文化的强势回归……这种种外来的、传统的、现代的文化杂糅并处,催生了一个新兴的消费群态,他们被称为乐活族、奔奔族……种种“混搭”之风正促使从一元文化到多元文化的演变。“跨界营销策划”正是在这种消费形势的巨变之下,催生出的一种新的营销理论和方法。

 

“跨界”本质上是一种创新方法。通过嫁接外行业而进行创新,让原本不相干甚至相互对立的矛盾,相互渗透、相互融合,从而产生新的亮点,进而完成企业和品牌质的蜕变。如何才能成功的进行“跨界策划”呢?归结起来,我认为主要有三点:

 

一、要能够“跳出”

 

“跨界”其实就是一种创新的方法,但很多人由于长期浸淫于行业和企业,不能跳出行业、企业甚至产品去看问题,所以往往就不能有好的“跨界”思维。

 

事物之间有各种各样的“界”,有些是有形的,有些是无形的。很多人都是长期在“界”内生活工作,往往会形成比较稳定的、定型化了的思维路线、方式、程序、模式,这就是我们常说的“思维定势”。一旦陷入思维定势,就更难以打破种种“界限”,创新就很难实现。

 

正因为如此,“跨界策划”就是要突破种种“界限”,通过嫁接外行业价值而进行创新,跨界渗透,相互融合,从而产生新的亮点。比如营销专家为孔府家酒的跨文化策划,跨出“叫人想家”的“小家”文化,深挖孔子“大家”文化,开创全新的“礼仪文化用酒”定位,创造了重新崛起的奇迹。要能够“跳出”,这是实现跨界的第一步。

 


二、要精准把握市场需求

 

有价值的“跨界”绝对不是随意的跨界,一定是基于现实的消费需求,否则就会导致失败,数亿的投入打了水漂。

 

现在正是一个消费品空前丰富的时代,“跨界”组合的产品也随处可见。“牛奶 果汁”有了营养快线,“果汁 汽水”有了果汁果乐……有些成功了,有些失败了,失败“跨界”的原因有很多,很多时候是没能把握市场需求。

 

精准把握市场需求,是一门科学,更是一门艺术。就在前不久,索尼宣布停产随身听,标志着一个时代的终结,此举甚至引发了一场怀旧热潮。事实上,磁带播放器并非是索尼的专利,但索尼重新定义了这一产品,使Walkman创造性地引领了消费需求,这是把握市场需求的最高境界。取而代之的是苹果iPod,神话继续上演。

 

而更多时候,我们都是在迎合并更好地满足现实的市场需求。“跨界”其实不是对传统的彻底颠覆,太新的东西没有市场,我们只要领先半步就够了。通过“跨界组合”,产生了新的形式,与消费者的需求产生了“共鸣”,这就是有价值的“跨界”。

 

 

三、要系统化运作

 

成功的“跨界营销”不是只靠一两个闪光的点子,而是一整套系统化的运作。比如云南白药牙膏的运作,就实现了三项“跨界”运作的系统整合,一是云南白药与牙膏的跨界组合,二是从药品到日化的渠道跨界,三是成功运用做保健品的手法做日化产品的推广跨界。

 

把“云南白药”放到牙膏里并不是心血来潮,而是针对了口腔用药的难题,首先把握住市场需求。云南白药牙膏上市初期从药店切入,并向商超拓展,实现了从药品渠道向日化渠道的成功转换。“用做保健品的手法做日化产品”为云南白药牙膏成功保驾护航,使当初20多元一支的“天价牙膏”为消费者接受并带动了整个高端功能牙膏市场的发展。系统化运作,是成功“跨界营销”的有力保障。


 

 

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