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中国本土快消品牌正在蚕食外资品牌份额

2017-07-04

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一项基于4万个家庭的调查发现,中国本土企业正在抢占国际品牌在中国市场的份额。


近期,管理咨询公司贝恩公司与凯度消费者指数发布调查报告显示,2016年中国本土品牌实现了8.4%的增长,贡献了中国快速消费品市场93%的增长额。与之相比,外资品牌仅增长1.5%。


在26个快消品品类中,雀巢、宝洁、联合利华等中国消费者熟知的跨国品牌正在损失18个品类的市场份额,只有4个品类呈上升趋势。

图片来源:贝恩咨询报告

贝恩方面分析,相比外资品牌,中国本土品牌有两个优势:一是多为家族企业,组织结构较为灵活,可以根据市场需求快速调整自身战略,这一能力让他们可以从模仿者变成创新者。


例如,2014年3月,国产品牌滋源(seeyoung)在中国市场最先推出了无硅油洗护产品。此后,外资品牌伊卡璐、潘婷、资生堂、丝蕴等品牌才开始在中国市场上线无硅油洗护产品。


贝恩驻上海合伙人布鲁诺•拉纳(Bruno Lannes)认为,跨国公司适应市场快速变化的速度相对较慢,而“它们(中国消费品公司)可能与西方公司一样具有创新意识,甚至超过西方公司。”

本土品牌的另一个优势在于专注“够好即可”的细分市场。


去年年初,农夫山泉推出NFC(Not From Concentrate,非浓缩还原)果汁,以“健康饮品”的角度切入中高端果汁市场。


而据雀巢2016年财报数据显示,报告期内该品牌在大中华区销售额为65.4亿瑞郎,与2015年相比下降了7.4%。


中国市场研究集团的雷小山(Shaun Rein)如是分析雀巢在中国瓶装水市场落后的原因,“产品定位比本土竞争对手更低端”。他同时指出,联合利华的旗舰冰淇淋产品也没有成功打开中国市场,因为“过于廉价而且过小”,。

“跨国企业的重要决定都是在中国以外作出的,权利往往在欧洲或美国。” 雷小山说。


另一方面,该报告发现,得益于电商的普及,国内品牌去年销售额增幅的四分之三是由网络购物推动。


凯度消费者指数中国区总经理虞坚(Jason Yu)表示:“本土品牌正快速进入这些领域,比跨国公司更早拥抱电商。”


需要强调的是,跨国企业在中国消费市场依旧有较强的品牌影响力。在美妆、服装、奢侈品等领域,外资品牌的优势显而易见。另外,据贝恩咨询调查显示,跨国企业在啤酒、口香糖、衣物柔顺剂等市场占有率呈上升趋势,而在高端口腔护理领域,飞利浦(Phillips)电动牙刷的销售额也出现增长。


 

 

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